« Les médias de détail au Canada vivent un moment charnière alors que l'envergure, le raffinement et la responsabilisation sont maintenant des essentiels et non des facteurs de différenciation »

Lesley Conway,
responsable de Walmart Connect Canada.

Voici les tendances que nous surveillerons de près au cours de la deuxième moitié de 2026

1. La complexité des médias commerciaux devient la norme plutôt que l'exception

L'époque des simples achats de médias de détail est révolue. Selon les données sur les médias commerciaux de eMarketer, l'année 2026 en sera une d’évolution organisationnelle, car les investissements dans les médias de détail sont façonnés par plusieurs responsables de budget. 

Cette « multibudgétisation » a les effets suivants :

• Les médias de détail ne sont plus uniquement axés sur le rendement.
• Les équipes responsables des marques, du commerce électronique, des acheteurs et de la vente au détail partagent la prise de décision.
• Les indicateurs clés du rendement (ICR) varient en fonction des responsables du budget.

Quelles sont les répercussions? Les détaillants doivent trouver des solutions et des messages adaptés aux annonceurs en tenant compte de différentes définitions de la réussite.

2. La polarisation économique au Canada change les habitudes des acheteurs.

Les comportements des consommateurs canadiens subissent une transformation en profondeur. Retail Insider rapporte que le Canada entre dans une période d'économie en K, avec une nette séparation entre les ménages qui continuent de dépenser avec confiance et ceux qui ont dû réduire leurs dépenses.

Cette polarisation influe sur les médias de détail de plusieurs manières :

• Les catégories axées sur la valeur affichent une croissance plus rapide, ce qui crée une demande pour des médias hautement ciblés et orientés sur la conversion.
• Les catégories de luxe comptent davantage sur les médias de détail du milieu et du haut de l'entonnoir pour renforcer la désirabilité de leurs marques.
• Les détaillants considèrent les médias de détail comme un moyen d'attirer l'attention des acheteurs en quête d'économies aussi bien que des consommateurs résilients.

Dans ce climat, les réseaux de médias de détail doivent aider les annonceurs à atteindre leur public grâce à une meilleure segmentation, en s'appuyant fortement sur les données de première partie et les outils d'IA prédictive pour veiller à rester pertinents auprès de consommateurs aux différentes réalités économiques.

3. Les médias de détail en magasin créent un champ 
de bataille

Les médias de détail en magasin sont présentés comme la « prochaine grande avancée » depuis des années, et c'est finalement en 2026 que la théorie se concrétise.

À quoi cette évolution est-elle attribuable?

• Les marques souhaitent avoir une influence sur les moments d'achat à proximité des étagères.
• Les détaillants sont à la recherche d'offres omnicanales (en ligne, hors site et en magasin).
• La mesure des effets des médias en magasin gagne en importance et se répercute sur les stratégies et l'adoption.

Les détaillants canadiens, des épiciers aux commerçants grand public, adoptent les écrans, les réseaux audio et même les formats QR qui font le lien entre le magasinage physique et les médias numériques.

4. L'IA passe de la théorie à la réalité

En 2026, l'IA est plus qu'un simple mot à la mode et s'intègre de plus en plus aux activités quotidiennes des 
médias de détail.

Selon Commerce Media Insiders, dans certains cas, l'IA alimente désormais les processus suivants :

• audiences prédictives;
• enchères et prévisions automatisées;
• génération créative et test de variantes;
• optimisation de campagnes à grande échelle.

Le passage des outils d'IA aux expériences d'IA agentive, où les acheteurs utilisent l'IA conversationnelle pour parcourir, comparer, et même acheter des produits, est encore plus transformateur. 

Walmart Connect fait partie des réseaux mondiaux qui explorent des plateformes alimentées par l'IA, comme des formats de recherche agentive et des solutions créatives automatisées, et les détaillants canadiens peuvent en tirer profit à mesure que ces capacités évoluent et prennent de l'envergure.

Tout indique que la deuxième moitié de 2026 sera marquée par :

• des flux de travail assistés par l'IA pour les marques et les agences;
• des cycles de production créative accélérés;
• un ciblage et une personnalisation plus sophistiqués ;
• de nouveaux modules de médias de détail intégrés directement aux assistants d'achat alimentés par l'IA.

L'IA ne remplace pas les spécialistes en marketing. Elle élimine plutôt certaines difficultés pour leur permettre de se concentrer sur les stratégies plutôt que sur l'exécution manuelle.

5. Les stratégies omnicanales deviennent la norme

En 2026, la mise en œuvre omnicanale est une attente et non une exception.

Ses principales forces sont les suivantes :

Croissance de la télévision connectée

Selon les prévisions des dépenses publicitaires canadiennes de Guideline, un fournisseur mondial de données publicitaires et de technologies de planification, la télévision connectée connaîtra une croissance de 19,3 % en 2026 en raison de sa capacité à relier les messages du haut de l'entonnoir à des mesures en circuit fermé.

Croissance des médias hors site 

Les plateformes de gestion de la demande alimentées par les détaillants permettent de créer des audiences prédictives, un séquencement entre les canaux et des rapports en boucle fermée à l'intérieur des réseaux 
des diffuseurs.

Expansion des placements numériques en magasin

Les écrans, les placements au point de vente et les technologies d'achat en magasin donnent une teneur concrète aux responsabilités numériques. Tout cela contribue à la création du modèle omnicanal complet que les médias de détail promettent depuis longtemps. 

Cette réalité vient renforcer les deux faits suivants :

1. Les médias de détail n'ont plus rien de spécialisé; ils font désormais partie intégrante du paysage 
médiatique canadien.
2. Malgré l'incertitude économique, les annonceurs accordent la priorité aux médias responsables et connectés aux données commerciales.