La consommation à deux vitesses : comment le fossé économique au Canada transforme la stratégie des médias de vente au détail

Au Canada, le commerce au détail a toujours été influencé par les nuances régionales, la saisonnalité et les sentiments changeants des consommateurs. Mais en 2026, un changement plus profond est en train de s’opérer, et ce changement redéfinit la façon dont les marques doivent réfléchir à leur croissance, à leurs cibles et à leurs investissements.

Le Canada se dirige de plus en plus vers une économie à deux vitesses, où les habitudes d’achat divergent entre les différentes tranches de revenu. Pour les commerçants et les agences, cette situation présente des enjeux tant sur le plan de l’économie que de la stratégie média, et les médias de vente au détail y joue un rôle central.

« Ce que nous observons n’est pas un simple changement dans les façons de dépenser, mais une transformation en profondeur de la façon dont les Canadiens perçoivent la valeur, explique Lesley Conway, dirigeante principale de Walmart Connect Canada. Et pour les commerçants, cela change la façon d’interpréter chaque signal. »

Un paysage de la consommation divisé

Dans l’ensemble, les dépenses de détail au Canada demeurent résilientes, mais la croissance est de plus en plus inégale. Une tension constante sur les coûts se répercute sur les foyers à revenus inférieur et moyen, tandis que les consommateurs à revenu élevé continuent de dépenser avec plus de flexibilité. Cette dynamique crée une fracture marquée entre les habitudes d’achat des diverses tranches de revenu.

Les répercussions sont évidentes :

Les dépenses dans les catégories des produits haut de gamme et non essentiels demeurent stables au sein des foyers fortunés.
Les promotions et les formats axés sur les économies gagnent en popularité auprès des clients qui font attention à leur budget.
Les petites et moyennes entreprises de détail continuent de subir le plus gros de la pression.

Pour les détaillants et les marques, il s’agit d’un changement en profondeur dans la façon dont les Canadiens magasinent.

Les conséquences pour les médias de vente au détail

Les médias de vente au détail ont connu une croissance rapide au Canada, et ils comptent parmi les intervenants les plus influents de l’écosystème publicitaire. Sur le marché, on s’attend à ce que les dépenses annuelles surpassent les milliards de dollars et continuent à augmenter alors que les annonceurs recherchent davantage de canaux axés sur des résultats mesurables.

Toutefois, la montée de la consommation à deux vitesses ajoute une nouvelle complexité.

Les médias de vente au détail misaient auparavant sur un ciblage à grande échelle et sur des indicateurs d’intention évidents. Désormais, ces signaux sont divisés parce que les clics, les recherches et l’intention d’acheter n’indiquent pas la même chose pour tous les clients.

Les commerçants doivent plutôt prendre en considération les données suivantes :

Sensibilité aux prix différente d’un segment à l’autre
Délais d’approvisionnement différents selon le niveau de confiance associé au revenu
Élasticité des catégories très variable selon le type de clients

En somme, le rôle des médias de vente au détail n’est plus seulement de cibler les clients au point de vente, mais avant tout de comprendre pourquoi ils s’y trouvent.

La fin du ciblage général

Le portrait des consommateurs canadiens n’est plus monolithique, et les stratégies médias doivent en tenir compte.

Pour les consommateurs en quête d’économies, la prise de décision s’appuie de plus en plus sur la transparence des prix, les promotions et l’impression de contrôle. D’après les données, de nombreux Canadiens remettent à plus tard les gros achats et se concentrent sur les produits essentiels en raison de l’incertitude économique actuelle et des préoccupations relatives à l’évolution des coûts.

Parallèlement, les consommateurs à revenu plus élevé continuent d’accorder la priorité à la commodité, aux expériences de qualité supérieure et aux affinités avec les marques en se montrant moins sensibles à la fluctuation des prix.

Cette divergence crée deux parcours fondamentalement différents en vente au détail :

1. Le parcours axé sur la recherche d’économies

Comparaison des prix et comportement dicté par les aubaines
Prise en considération accrue des promotions et des formats
Fidélité accrue aux marques de produits essentiels de confiance

2. Le parcours axé sur la qualité et la commodité

Plus grande rapidité d’achat
Ouverture accrue aux découvertes et aux nouvelles marques
Recherche d’expériences omnicanal conviviales

Les médias de vente au détail doivent maintenant composer avec ces deux types de parcours, le plus souvent simultanément.

Un avantage unique pour les médias de vente au détail

Dans ce contexte, les médias de vente au détail sont dans une position unique pour aider les marques à s’adapter à cette complexité.

Contrairement aux médias traditionnels, les médias de vente au détail évoluent à même l’environnement commercial, en profitant de données internes et d’une proximité avec les transactions. Les commerçants peuvent donc :

Cerner les changements de comportement des clients presque en temps réel
Faire la distinction entre les signaux d’intention (p. ex. : magasinage axé sur les aubaines ou sur les marques)
Activer les campagnes de façon dynamique, selon l’évolution des conditions économiques

Ces capacités gagnent en importance à mesure que l’écart se creuse entre les segments d’acheteurs.

Par exemple :

Le client soucieux d’économiser pourrait être sensible aux bas prix établis, aux emballages multiples ou aux messages promotionnels.
Celui qui recherche plutôt une qualité supérieure réagira aux nouveaux produits, aux messages axés sur la commodité ou à l’image de marque.

Les médias de détail rendent possible la coexistence de deux stratégies dans un même écosystème, sans forcer les marques à choisir entre les deux.

« Les médias de détail doivent maintenant jongler avec deux mentalités de consommation très différentes, souligne Meaghan Brophy, dirigeante principale des ventes pour Walmart Connect Canada. La précision n’est plus optionnelle, elle est le moteur du rendement. »

Le rôle d’une stratégie omnicanal

La transition vers une économie à deux vitesses accélère aussi la montée des médias de vente au détail omnicanal, et Walmart Connect Canada joue un rôle unique à cet égard.

Les consommateurs canadiens recherchent de la flexibilité, et pas seulement en ce qui concerne les prix, mais dans la manière de magasiner. Bon nombre d’entre eux combinent les visites en magasin et le magasinage en ligne, et ils tiennent compte de la vitesse de livraison, de la disponibilité et de la commodité pour faire des choix.

Pour les commerçants, cela signifie ce qui suit :

Les consommateurs soucieux d’économiser pourraient préférer les aubaines en magasin ou les options de cueillette.
Les acheteurs en quête de qualité supérieure pourraient favoriser la vitesse de livraison, la commodité du numérique ou les expériences soigneusement organisées.

Les stratégies des médias de vente au détail ne doivent donc pas s’en tenir à un seul canal ou format. Elles doivent faire un lien entre les différents signaux observés :

Sur le site
En dehors du site
En magasin
Durant les expériences liées à la chaîne d’approvisionnement et à la production

Les marques qui réussiront seront celles qui adapteront leur stratégie média en fonction de l’ensemble du parcours des consommateurs et non seulement du clic final.

Répercussions stratégiques pour les marques

À mesure que l’environnement de détail canadien évolue, plusieurs répercussions claires se dessinent pour les annonceurs :

1. La segmentation doit aller plus loin
Le ciblage démographique traditionnel ne suffit plus. Les marques doivent établir leurs segments en fonction de ce qui suit :

les signaux comportementaux;
les habitudes d’achat;
la sensibilité économique.

2. Les éléments créatifs doivent être adaptés au contexte
Les messages doivent varier en fonction des mentalités de consommation :

message axé sur les économies pour le public soucieux des prix;
message axé sur l’inspiration et l’innovation pour le public en quête de qualité supérieure.

3. Les mesures doivent inclure des nuances
Les mesures habituelles, comme le rendement des dépenses publicitaires, demeurent importantes, mais les marques doivent aussi prendre en considération les aspects suivants :

Effet d’entraînement
Nouveaux acheteurs
Rendement propre au segment

4. La flexibilité est la clé
L’affectation budgétaire doit rester souple et permettre de passer d’une stratégie à l’autre selon l’évolution des sentiments des consommateurs.

Un nouveau rôle pour les médias de vente au détail  au Canada

L’émergence d’un environnement de consommation à deux vitesses marque un tournant pour les médias de vente au détail au Canada.

Ce qui était auparavant principalement considéré comme un canal axé sur le rendement est en train de devenir un levier stratégique dans une économie complexe. Les médias de vente au détail permettent aux marques de répondre aux besoins divergents des consommateurs avec précision, souplesse et de façon responsable.

Pour les marques et les agences en activité au Canada, la voie à suivre est claire : la réussite dépendra de la capacité à comprendre les deux types de consommateurs, à interagir avec eux et à leur offrir un bon rapport qualité-prix.

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